När mangan kom till Sverige
Idag är en stor del av alla medieprodukter som exporteras från Japan manga och anime. Exporten av serierna startade på allvar när den inhemska försäljningen började gå ner under nittiotalets finanskris. Manga fick snabbt en framträdande ekonomisk roll i exporten. Framför allt fick den rollen som kulturell ambassadör, och den japanska staten var snabb med att föreslå förändringar i fråga om vilket innehåll som var okej och vad som måste bort.
Den svenska mangautgivningen har varit knuten till stora förlag på barnboks- och seriemarknaden. Först ut var Bonnier Carlsen, som gav ut Dragon Ball med start år 2000. Till en början sålde den inte så bra, men två år senare slog den igenom stort; då var det som om en dammlucka öppnats, och stora mängder asiatiska serier köptes in av såväl nya som etablerade förlag. Utgivningen av manga blev mycket lönsam och det fanns plats för både stora och små förlag att ge sig in i branschen. Enligt den rapport om läsvanor och förlagsstatistik som Åsa Warnqvist gjorde för Litteraturutredningen ökade antalet utgivna serieböcker med lite drygt 400 procent mellan åren 2002 och 2006, och 94 procent av ökningen utgjordes av manga.
Mangaindustrin i Sverige växte oavbrutet fram till 2007, då det började gå utför. Marknaden mättades, vilket ställde till det för förlagen. De tvingades att antingen hitta nya lösningar eller sluta med utgivningen helt. Nästan samtliga förlag valde att trappa ner och i förlängningen sluta ge ut asiatiska serier.
Flera marknadsfaktorer spelade in för att ta död på den svenska mangautgivningen. Den första var relationen mellan de japanska och de svenska förläggarna. De stora förlagen i Japan var från början skeptiska till mangautgivning i Sverige, dels för att språkregionen var så liten, dels för att man i allmänhet ville ha att göra med så få utlandsaktörer som möjligt. De japanska förlagen engagerade sig inte i vilka förutsättningar mangautgivningen hade i andra länder utan ville mest bara att den skulle flyta på och dra in pengar. Johan Andreasson, redaktör på Bonnier Carlsen vid den tiden, berättar att förlagen stundom kunde vara väldigt krävande i fråga om hur saker skulle skötas och hur mycket man skulle sälja. Enligt serieskaparen Natalia Batista blev det med tiden dock troligtvis ointressant för de japanska förlagen att lägga tid och energi på vad som måste ha tett sig som en underpresterande marknad.
De svenska förlagen var dessutom inte så insatta i hur de skulle få mangautgivningen att fungera. När tillväxten avtog 2007, drog många förlag öronen åt sig angående hela konceptet. Konsensus bland dem jag talat med från branschen är att förlagen ville hålla på med manga mest för att den sålde bra. När den inte längre gjorde det, var man inte intresserad av att lägga ner tid och pengar på de omställningar som hade behövts för att få formatet att sälja igen, varför nedmonteringen startade.
Det var dock inga små förändringar som hade krävts, och det hade troligtvis inte kunnat ske i en handvändning. Ett av förlagens största problem var att deras försäljningskanaler hade svårt att hantera formatet. Lagring av så stora mängder mangapocketar tar mycket plats, och den fria bokmarknaden i Sverige gör att de fysiska bokhandlarna ofta tvingas konkurrera med stora webbokhandlar i fråga om pris, något som inte sker i Japan, där priset är fast och kunden kan gå till boklådan lika gärna som att handla på nätet.
Attityden till serier spelade också in. I Sverige har serier historiskt ansetts mest lämpade för barn. Med tiden, och framför allt under senare år, har mediet dock breddat sig och som ett resultat av det fått högre kulturell status med tillhörande normalisering och fler läsare i högre åldrar.
För mangautgivningen innebar det här dock att de grepp man tog till i den storskaliga mangaindustrin för att sälja och marknadsföra manga blev felriktade i det svenska sammanhanget. Eftersom mangan här betraktades som avsedd för barn, riktades utbudet enbart mot åldersgruppen 8–12 år. Det var den bild av mediet som förlagen hade och det fick en negativ inverkan på sådant som avvek. Då de mangaserier som aldrig varit menade för yngre målgrupper knappast kunde uppfylla de krav på barnvänlighet som ställdes, gavs de inte heller ut. Planer på att ge ut manga för vuxna förekom, men det blev aldrig av.
För läsarna innebar detta att det utbud som fanns på svenska med tiden kom att rikta sig till en annan målgrupp än den de själva tillhörde. Eftersom de kommit i kontakt med engelskspråkiga utgåvor eller serier på internet visste de att manga inte uteslutande riktade sig till pojkar 8–12 år, men då de mötte det svenska utbudet såg de att manga på svenska gjorde det. Detta spädde på läsarmigrationen till internet, där man lättare kunde köpa eller olovligt läsa sådant man tyckte om, och den svenska mangaindustrin tappade då ännu mer i status och ekonomisk livskraft.
Ett bredare utbud är vad den svenska marknaden hade behövt för att kunna locka läsarna att köpa och läsa mer asiatiska serier. Idag är det inte mycket kvar av mangautgivningen på svenska. De största förlagen har gått vidare till annat, och så även några av specialförlagen, men mangan i sig är knappast borta för det. På Science Fiction-bokhandeln ser man inga tecken på att det inte skulle gå bra att fortsätta sälja engelska utgåvor av asiatiska serier.
Mangan ligger också bakom förändringen av serievärlden i övrigt och hur seriebranschen fungerar idag. För det första kan man inte överskatta hur viktigt mangans intåg på den svenska seriemarknaden faktiskt var. Seriehistorikern Fredrik Strömberg berättar att förläggarna i slutet på nittiotalet var nära att helt lägga ner serieutgivningen i Sverige. Serier sålde inte så bra längre och de yngre verkade inte intresserade av att läsa dem. Mangans succé bevisade att serier kan sälja, och den fick in yngre målgrupper i serieläsandet igen. En hel del förlag vågade nysatsa på serier under åren som följde, även om de slutade ge ut just manga. Detta hjälpte till att öppna för en seriemarknad som vågar ta risker och släppa in fler alternativ.
För det andra blev kvinnor en betydelsefull målgrupp för serier, och de gav sig in i formatet även som skapare. Serieskaparen Natalia Batista berättar att mötet med mangan för många svenska tjejer innebar att de för första gången kunde läsa serier riktade specifikt till dem, vilket gjorde seriemediet mer intressant för dem än tidigare. Mangaboomen är långt ifrån det enda som ligger bakom kvinnornas intåg i den svenska serievärlden, men den hjälpte utan tvekan till.
Christian Johansson