Ursäktens betydelse
Korruption, fusk med livsmedel och tvivelaktig marknadsföring i utlandet. Företagen har gott om saker att be allmänheten om förlåtelse för.
Men skälen att göra det är inte bara moraliska. Att utstå kritik och förlöjligande genom att be om ursäkt kan gynna företagen ekonomiskt. Om det gör ont. Det framgår av forskningsresultat som sammanställts i ett blogginlägg från Centre for Economic Policy Research.
Bland annat har börsbolag som ursäktar dåliga resultat ett högre börsvärde ett år senare, och läkare som ber om ursäkt för vårdmissar undgår i större utsträckning att bli stämda.
Svenska bolag har dock en del att jobba med när det gäller att kommunicera sitt ansvar för skandalerna de är inblandade i, enligt Peter Norberg, forskare vid Handelshögskolan i Stockholm.
– Många ursäkter vi får av företagen i dag är inte vatten värda. Det är endast om ursäkten är smärtsam som den har någon betydelse. Är det bara någon vältalig kommunikatör som sitter och ler i en vadderad tv-soffa så gör det inte särskilt ont, det blir bara marknadsföring.
En del i den problembild Norberg beskriver är att de krishanterande svenska bolagen följt amerikanska exempel – att antingen tiga ihjäl kritiken eller lägga sig platta inför den. Det är ohederligt tycker han, eftersom man då undviker att förklara företagets, kanske i grunden legitima, skäl att handla som det har gjort.
I verksamheten tvingas storföretagen hela tiden göra avvägningar. Det kan till exempel, som när Ikea kritiserades för att ha retuscherat bort kvinnor från den saudiarabiska versionen av sin katalog, handla om att vikta intresset av jämställdhet mot behovet av anpassning till marknaden i ett kontroversiellt land som man försöker etablera sig i.
Ikeas hantering av katalogen var ett exempel på när företag lagt sig platta för kritiker, enligt Norberg. Ett annat är köttskandalerna i livsmedelsindustrin.
– Ica vill inte prata om de snäva marginalerna och att alla som driver en Ica Maxi-butik vill ha en Ferrari. Man vill upprätthålla ett sken av att problemen är olyckshändelser som inte kommer att upprepas.
Att omedelbart be om ursäkt när man kritiseras kan vara ett sätt att snabbt tysta kritikerna och sätta stopp för ett mediedrev. En sådan ursäkt sitter inte tillräckligt långt inne för att bli smärtsam för ursäktaren. För det krävs snarare att företaget går med på att betala skadestånd eller öppna upp för granskning av sina snedsteg, enligt Norberg.
SEBASTIAN ORRE