Det Bästa
En av de största tidskriftsframgångarna i USA, Reader’s Digest, utkom redan 1943 på svenska som Det Bästa. Framgångsreceptet var inte eskapism, än mindre mode och sex, utan i stället moral och politik.
I USA utkom Reader’s Digest redan 1922. Tidskriften vände sig till den växande medelklassen och marknadsfördes som ett ”fickuniversitet”.
Grundaren DeWitt Wallace förkroppsligar den amerikanska drömmen om den fattige pojken som blir miljonär. Han och hans fru Lila Bell Wallace producerade det första numret av tidskriften i sitt hem i Pleasantville. Var annars, är det frestande att säga. Namnet Pleasantville står som symbol för en idyllisk amerikansk småstadslivsstil. I sin bok Condensing the Cold War. Reader’s Digest and American Identity skriver Joanne P. Sharp att om inte Pleasantville existerat hade Reader’s Digest uppfunnit staden.
Tidskriftens innehåll är förutsägbart, menar Sharp. I varje nummer finns artiklar om aktuella händelser, där den enskilda människans öde sätts i fokus. Artiklarna handlar om mod i farofyllda situationer, osjälviska handlingar, försakelser och vedermödor. Resebeskrivningar, humor och noveller ingår också. Konceptet är genialt enkelt, nämligen sammanfattningar. Artiklar från andra tidningar förkortas och koncentreras. Timmar ägnas åt att skära ned en text till ett minimum. När tidskriften introducerades i Sverige presenterades den som en läsetjänst, ”som väljer ut det bästa ur den störtflod av artiklar och böcker som översvämmar världen”. Kunskap skulle göras lättillgänglig för den som inte hade intresse av att ägna sig åt mer intellektuella resonemang. DeWitt Wallace betraktade traditionell journalistik som mångordig och svamlig. Den moderna konsumenten behövde enligt honom bara objektiva fakta.
Objektivitet, eller rättare sagt känslan av objektivitet, åstadkommer man enligt Sharp dels genom att använda ett faktaspråk, dels genom att skapa en illusion av att redaktörerna omsorgsfullt väljer ut ”det bästa” från andra tidskrifter utan att ta politiska hänsyn. I tidskriften refereras till ett omfattande material, vilket ger intryck av att båda sidor får komma till tals. Begreppet sanning har stor auktoritet. Men Reader’s Digest befinner sig långt från det objektivistiska idealet. I stället genomsyras den av ett envetet försvar av amerikanska värderingar. USA är politiskt och moraliskt normerande. Den klassiska amerikanska historien om heroiska pionjärer omgivna av vilda indianer får i Reader’s Digests värld en ny utformning. Kommunister ersätter indianer.
Hotet mot den fria världen utgjordes av Sovjetunionen och kommunismen, även om hotbildens intensitet var beroende av politiska konjunkturer. Under större delen av mellankrigstiden visade Reader’s Digest stor förståelse för utvecklingen i Sovjetunionen. Den ryska revolutionen betraktades som en naturlig reaktion mot tsardömet. Enligt Sharp hyllades Stalin för sin hängivenhet och sitt hårda arbete. Utrensningarna av motståndare förklarades med att han försvarade ett djärvt politiskt program.
I mitten av 1930-talet växte kritiken av Sovjetunionen. Stalin jämfördes med Hitler och Mussolini. Under andra världskrigets senare hälft fick Sovjetunionen som allierad i kampen mot nazismen förvisso en renässans. Den ryske soldatens mod hyllades. Men efter krigsslutet förbyttes hyllningarna snabbt i en inbiten och oförsonlig antikommunism. Beskrivningar av svält, Gulag och terror dominerade. Sovjetunionen anklagades för att ha dolt sina grymheter och sin brutalitet för granskning utifrån. Samtidigt fanns det motsägelser i beskrivningarna. Sovjetunionen betraktades som både militärt överlägset och hopplöst ineffektivt. Sjukdomsbilder var vanligt förekommande i tidskriftens metaforik. Kommunismen beskrevs som en cancersvulst. Motstånd mot kommunismen jämfördes med kroppens naturliga reaktion mot virusinfektioner.
Reader’s Digest såg blott två politiska alternativ – demokrati och kommunism. I det kalla krigets scenario fanns det ingen tredje väg. Och endast en kunde segra. Sharp menar att redaktörerna försökte förstå Sovjetunionen, men att de inte förmådde göra det utanför den rådande diskursen i västvärlden. Sovjetunionen var totalitärt och USA stod för frihet i en bipolär värld där det inte fanns grå zoner.
Reader’s Digest byggde sin världsbild på det kalla krigets föreställningsvärld. Allt sedan Berlinmurens fall 1989 har tidskriften liksom USA försökt att omdefiniera sin roll. USA:s globala moraliska ledarskap för den fria världen är enligt Reader’s Digest inte längre lika självklart. Det amerikanska folket anses ha övergett sin historiska roll. Knarkmissbruk, terrorism, islamisk fundamentalism och kärnfamiljens upplösning ingår i tidskriftens nya hotbilder.
Det antikommunistiska budskapet i Reader’s Digest går inte att ta miste på. Formuleringarna är övertydliga. Men Sharp uppmärksammar också tidskriftens mer grundläggande retoriska strategier. Med begrepp som sunt förnuft, individualism och optimism delas världen upp i ont och gott. Det får världen att verka enkel och kontrollerbar. Komplexitet ryms inte i Reader’s Digests definition av sunt förnuft. Samhälleliga förhållanden tolkas med hjälp av tankefigurerna naturlig och onaturlig för att låta läsarna förstå vad som är rätt och fel.
Individualismen är också framträdande. I tidskriften är det individer som triumferar i den amerikanska demokratin. Att det skulle finnas strukturella hinder för individens handlande avfärdas. Utgångspunkten är den amerikanska myten där den enskilda individens framgång bygger på sunt förnuft och hårt arbete. Misslyckande förknippas med dåliga råd, håglöshet och lathet – typiska företeelser i det sovjetiska samhället. Reader’s Digest genomsyras likaledes av ett optimistiskt tänkande. Pessimism och kritik avfärdas som destruktiva krafter. Tidskriftens dyrkan av den amerikanska livssynen handlar inte minst om optimismen i denna livssyn.
I sin analys av Reader’s Digest identifierar Sharp tankemönster som ger mening i människors liv och styr deras handlande. Med utgångspunkt i tidskriftens politiska och moraliska budskap frilägger hon meningsskapande förlopp i västvärldens politiska kultur under efterkrigstiden.
Värderingar som accepteras som naturliga, oproblematiska och självklara i den populärkulturella sfären utnyttjas mer eller mindre manipulativt av politiska ledare. President Ronald Reagan citerade flitigt Reader’s Digest. Kommunismen utgjorde förstås med sina internationella ambitioner ett reellt hot mot västvärldens liberal-demokratiska system. Sovjetunionen var aggressivt och imperialistiskt. Det är en verklighet som vi inte får bortse från. Men för Sharp handlar det också om hur antikommunismen kunde bli till masshysteri i ett land där kommunisterna aldrig fick mer än en halv procent av rösterna.
Reader’s Digest utgör en sinnebild för västvärldens moraliska och politiska mission. Tidskriften skapade förvisso inte det kalla kriget. Men dess iscensättning av efterkrigstidens moraliska och politiska debatt var framgångsrik.
Kim Salomon